倪飛：視覺錘（超級符號）要用到所有產品上嗎？

四喜發現雖然定位理論反復在提醒“品牌延伸有陷阱”，但企業總是忍不住誘惑，開發出越來越多的產品。

四喜總監

很多人說，定位理論反對品牌延伸，實際上，定位理論反對的是“一件事兒沒做好，就去做另外一件”，定位理論提倡“聚焦”反對“失焦”。

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一個企業，有多個產品，這是比較常見的現象，存在即合理。 4vi.cn

面對這樣的實際情況談博士提出來“單一認知，多元經營”的理念，并基于這個理念提出“認知產品，配套產品，周邊產品”這樣的產品組合設計。

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張正

升級定位的馮衛東先生也總結了“產品組合”即“代表產品，入門產品，互補產品，關聯產品，助銷產品”。其中代表產品≈認知產品，互補產品≈配套產品。 四喜亮點包裝設計

張正

國內營銷界以“超級符號”而知名的華與華也提出了產品組合的模型“圍棋模型戰略鐮刀”

倪飛

金角銀邊草肚皮，其中金角銀邊是品類權威，為企業形成競爭壁壘。如果我們用定位的語言解讀，品牌代表品類或其特性。金角產品就是認知產品，代表品類或其特性。

四喜發現，無論是升級定位，還是《認知戰》亦或是華與華的圍棋模型，雖然各自表述方式不同，但殊途同歸。

大體思路相同：一款能夠代表品牌認知的產品，圍繞這個產品開發相關配套的產品，發現市場新的機會開發的銷售型的產品。

所以我們統一采用“單一認知，多元經營”，“認知產品”的結構來分析產品包裝設計中視覺錘或超級符號的運用。

為方便表達，我們將“超級符號，視覺錘”統一叫“品牌認知符號”，顧名思義，就是幫助建立品牌認知的符號。

我們拿農夫山泉舉例

主流中瓶就是農夫山泉的認知產品，其他規格的就是配套產品。我們發現，認知產品和配套產品標簽只是大小變化，設計沒有本質變化，變化的是瓶型。

在農夫山泉瓶裝水取得巨大成功之后，農夫山泉開始開發各種飲料產品。但這些產品各有各的視覺概念?！稗r夫山泉”品牌名稱在其他產品上僅僅作為“品牌背書”呈現。

做了大量品牌延伸的產品，也基本采用這種產品開發的策略，比如康師傅，統一等等品牌，在某一品類成為品類代表之后，開始基于這個品類所對應的消費群體，在品類關聯度比較高的品類里開發新的產品，或直接用老的品牌名稱，但在包裝上弱化處理品牌名稱，強化品類信息，或直接起一個新的名字，將老品牌名稱作為品牌背書。

實踐中，怎么去運用呢？四喜以在仲景品牌包裝設計為例：

“認知產品”設計原則：強化品牌識別（強化品牌認知符號）。

認知產品=品牌定位。六味地黃丸是仲景宛西制藥的第一代表，是企業資源的集中地，包裝設計要突出品牌識別：品牌名稱、品牌logo和視覺符號。

因此，品牌名稱“仲景”組成的紅色logo和張仲景人物插畫突出放大，產品名紅底白字凸顯放大，讓六味地黃丸與仲景在視覺上一脈相承。

顧客看到仲景，就能想到六味地黃丸；看到六味地黃丸，就能想到仲景。

“配套產品”設計原則：相對弱化品牌識別，強化產品識別（與認知產品共用品牌認知符號）

消費明目等五款地黃丸的顧客，是之前消費了六味地黃丸的老顧客。

為了方便老顧客按需選擇，明目等五款地黃丸視覺風格和板式與認知產品接近，但品牌視覺識別相對弱化于認知產品，強化其自身產品識別。

仲景品牌信息，起到信任背書的作用，包裝上肯定要有。

但為了與認知產品形成區分，同時又能突出產品本身，在兩處進行調整。

第一：Logo顏色，放棄常用的紅色，對品牌信息進行改造和顏色弱化。

第二：產品名底色，采用體現產品特性或功能的顏色，與logo顏色一致，起到突出產品識別的作用。

“周邊產品”設計原則：進一步弱化品牌識別，進一步強化產品識別（如果開發子品牌則基于子品牌開發新的品牌認知符號）

消費黃連上清丸、逍遙丸等周邊產品的顧客，是從六味地黃丸和其他地黃丸那兒來的。

作為老顧客的他們，對品牌信息，再熟悉不過。品牌信息進一步弱化，作為信任背書有就可以。

因此，品牌logo，縮小置于右上角，張仲景人物，logo已有，直接拿掉。

在保持品牌視覺風格的前提下，周邊產品封面版式的設計要適度差異化。

四喜用上下撞色設計，明顯區隔于認知產品和配套產品，產品名黑字居中，以此打造有層次的產品梯隊。

視覺錘在不同產品上設計原則總結如下：

這樣做的好處是什么呢？

通過對產品結構的梳理，讓產品層次清晰、位置明確。

在此基礎上，按照“認知產品+配套產品+周邊產品”的設計原則，設計和建立包裝范本，各個產品按各自的范本設計即可。

更為重要的是，采用“認知產品+配套產品+周邊產品”的設計原則，為企業帶來諸多好處：

1.包裝設計不再各式各樣，而是形象基本統一，共性之中有差異，一家之作。

2.不管產品再多，包裝設計都有原則可抓，有規律可循，設計事半功倍。

3.產品包裝形象規范，對外有利于建立清晰統一的品牌認知；對內實現多元經營，給企業創造更大的邊際收益。

特別注意的是：

周邊產品有時候可能獨立成為新的品牌，如果有這種可能，就需要為周邊產品起新的品牌名稱做為品牌的子品牌，同時要開發新的品牌認知符號。

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